ผู้ใช้ ChatGPT ค้นคว้าผลิตภัณฑ์ แต่ไม่ยอมซื้อในแพลตฟอร์ม ส่งผลให้ OpenAI ต้องทบทวนกลยุทธ์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ใหม่
OpenAI ผู้พัฒนา ChatGPT ได้พยายามขยายรูปแบบรายได้นอกเหนือจากการสมัครสมาชิก ChatGPT Plus โดยนำเสนอฟีเจอร์ช้อปปิ้งที่รวมเข้ากับแชทบอทปัญญาประดิษฐ์ (AI) ตั้งแต่ปลายปี 2566 ฟีเจอร์ดังกล่าวช่วยให้ผู้ใช้สามารถสอบถามคำแนะนำผลิตภัณฑ์ รีวิวสินค้า และลิงก์ซื้อสินค้าโดยตรงภายในแอปพลิเคชัน ChatGPT ผ่านการร่วมมือกับพันธมิตรพาณิชย์หลายราย เช่น แพลตฟอร์มขายสินค้าออนไลน์ชั้นนำ
อย่างไรก็ตาม ข้อมูลภายในของ OpenAI เผยให้เห็นปัญหาสำคัญ ผู้ใช้ ChatGPT ใช้บริการนี้เพื่อค้นคว้าและเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์จำนวนมาก แต่กลับไม่ดำเนินการซื้อสินค้าผ่านลิงก์ที่ระบบแนะนำ โดยอัตราการแปลง (conversion rate) อยู่ที่ระดับต่ำมาก แม้จะมีการโต้ตอบกับคำแนะนำผลิตภัณฑ์นับล้านครั้งต่อเดือน ผู้ใช้ส่วนใหญ่เลือกที่จะค้นหาและซื้อสินค้าบนแพลตฟอร์มอื่น เช่น Amazon หรือ Google Shopping ที่พวกเขาคุ้นเคยและไว้วางใจมากกว่า
ปรากฏการณ์นี้เกิดจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่มอง ChatGPT เป็นเครื่องมือช่วยค้นหาข้อมูลและวิเคราะห์ตัวเลือกผลิตภัณฑ์ โดยเฉพาะในหมวดหมู่สินค้าอิเล็กทรอนิกส์ เสื้อผ้า และอุปกรณ์กีฬา ผู้ใช้มักถามคำถามเช่น “แนะนำโทรศัพท์มือถือที่ดีที่สุดในงบ 20,000 บาท” หรือ “เปรียบเทียบรองเท้าวิ่งยี่ห้อไหนดี” ChatGPT ตอบสนองด้วยการสรุปรีวิว ข้อดีข้อเสีย และลิงก์ affiliate ที่เชื่อมโยงไปยังร้านค้าพันธมิตร แต่ผู้ใช้กว่า 90% ไม่คลิกลิงก์เหล่านั้นเพื่อทำการซื้อ โดยหันไปใช้เครื่องมือค้นหาทั่วไปหรือแอปช้อปปิ้งโดยตรงแทน
นักวิเคราะห์จากบริษัท Similarweb และ Sensor Tower ยืนยันแนวโน้มนี้จากการติดตามการใช้งาน พบว่าปริมาณการค้นหาผลิตภัณฑ์ใน ChatGPT เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วตั้งแต่เปิดตัวฟีเจอร์ช้อปปิ้ง โดยเฉพาะหลังจากการอัปเดต GPT-4o ที่เพิ่มความสามารถในการจัดการคำถามที่ซับซ้อนเกี่ยวกับสินค้า แต่ปริมาณการเข้าชมเว็บไซต์พันธมิตรผ่านลิงก์จาก ChatGPT ยังคงต่ำ โดยเฉลี่ยผู้ใช้ทำการวิจัย 2-3 ผลิตภัณฑ์ก่อนตัดสินใจซื้อที่อื่น
OpenAI ตระหนักถึงความท้าทายนี้และกำลังทบทวนกลยุทธ์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์อย่างจริงจัง บริษัทได้ทดลองรูปแบบต่างๆ เช่น การแสดงราคาสินค้าจริงเวลาจริง การรวมโปรโมชันพิเศษ และการพัฒนา “product cards” ที่ดูน่าสนใจยิ่งขึ้น แต่ผลลัพธ์ยังไม่เป็นไปตามเป้าหมาย ส่งผลให้ทีมผลิตภัณฑ์ของ OpenAI กำลังพิจารณาการปรับเปลี่ยนโมเดลธุรกิจ อาจรวมถึงการลดการพึ่งพา affiliate marketing และหันไปเน้นการเป็น “search engine” สำหรับการช้อปปิ้งแทน โดยให้ผู้ใช้ค้นคว้าได้ละเอียดยิ่งขึ้นแต่ไม่บังคับให้ซื้อในระบบ
Sam Altman ซีอีโอของ OpenAI เคยกล่าวในที่ประชุมนักลงทุนว่า บริษัทมองเห็นโอกาสมหาศาลใน e-commerce AI โดยคาดการณ์รายได้จากส่วนนี้หลายพันล้านดอลลาร์สหรัฐต่อปี อย่างไรก็ตาม ความล้มเหลวใน conversion rate บังคับให้ต้องเร่งปรับกลยุทธ์ เช่น การเสริมสร้างความไว้วางใจผ่านการรับรองจากแบรนด์ชั้นนำ การพัฒนาระบบชำระเงินในแอป (in-app purchase) และการวิเคราะห์ข้อมูลผู้ใช้เพื่อ personalization ที่แม่นยำยิ่งขึ้น
นอกจากนี้ OpenAI ยังเผชิญการแข่งขันจากคู่แข่งอย่าง Google ที่รวม Gemini เข้ากับ Google Shopping และ Amazon ที่พัฒนา AI assistant สำหรับคำแนะนำสินค้าโดยตรง ผู้เชี่ยวชาญชี้ว่า หาก OpenAI ไม่สามารถแก้ไขปัญหาการซื้อสินค้าภายในแพลตฟอร์มได้ กลยุทธ์ monetization ผ่านช้อปปิ้งอาจถูกยกเลิกหรือลดบทบาทลง ส่งผลกระทบต่อแผนการเติบโตระยะยาว
ในทางกลับกัน ข้อมูลบวกคือ ChatGPT ได้กลายเป็นเครื่องมือวิจัยผลิตภัณฑ์ที่ทรงพลัง โดยผู้ใช้กว่า 200 ล้านคนต่อเดือน (ตามตัวเลขล่าสุด) สร้างโอกาสให้ OpenAI รวบรวมข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคจำนวนมหาศาล ซึ่งสามารถนำไปวิเคราะห์และขายให้แบรนด์ต่างๆ ในรูปแบบ B2B ได้ กลยุทธ์นี้อาจเป็นทางเลือกใหม่ที่ช่วยชดเชยรายได้จาก e-commerce โดยตรง
โดยสรุป การทดลองช้อปปิ้งใน ChatGPT แสดงให้เห็นถึงศักยภาพของ AI ในการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค แต่ก็เผยจุดอ่อนสำคัญคือ ความไว้วางใจและความสะดวกสบายในขั้นตอนการทำธุรกรรม OpenAI จึงจำเป็นต้องปรับกลยุทธ์ให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้ใช้ โดยเน้นการเป็นผู้ช่วยวิจัยชั้นนำก่อน แล้วค่อยพัฒนาระบบซื้อขายที่ไร้รอยต่อในอนาคตอันใกล้
(จำนวนคำ: 728)
This Article is sponsored by Gnoppix AI (https://www.gnoppix.org)